Il ruolo dei cookie nel marketing digitale è stato fondamentale per molti anni, consentendo alle aziende di raccogliere dati dettagliati sui comportamenti degli utenti e di personalizzare le loro strategie pubblicitarie in modo mirato.
Tuttavia, con l’incremento delle preoccupazioni per la privacy degli utenti e le normative sempre più stringenti, il panorama sta subendo una profonda trasformazione.
La decisione dei principali browser web di eliminare i cookie di terze parti ha dato il via a ciò che viene comunemente definito il “futuro cookieless” o “futuro senza cookie”, un cambiamento che avrà un impatto significativo sulle strategie di marketing digitale.
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Cosa sono i cookie e cosa significa futuro cookieless?
Per comprendere appieno il concetto di futuro cookieless, è necessario prima definire cosa sono esattamente i cookie. I cookie sono piccoli file di testo che vengono installati sul dispositivo o sul browser dell’utente una volta che viene prestato il consenso.
Questi cookie possono essere divisi principalmente in due categorie: i cookie tecnici, che supportano il corretto funzionamento del sito web memorizzando informazioni come l’username e la password, e i cookie di profilazione, che tracciano il comportamento online dell’utente per mostrare annunci pubblicitari personalizzati.
Un’altra distinzione importante da fare è tra cookie di prima parte e di terze parti. I cookie di prima parte sono gestiti direttamente dal proprietario del sito web e sono utilizzati per migliorare l’esperienza dell’utente sul proprio sito, mentre i cookie di terze parti sono gestiti da aziende esterne e possono essere utilizzati per tracciare l’utente su più siti web.
Il tracciamento di terze parti è ciò che ha suscitato le maggiori preoccupazioni per la privacy degli utenti. Browser come Mozilla Firefox e Safari hanno già implementato misure per bloccare i cookie di terze parti come opzione predefinita. Tuttavia, il cambiamento più significativo sarà rappresentato dalla deprecazione dei cookie di terze parti in Google Chrome, annunciata nel 2020 e in fase sperimentale in questo anno.
Impatto sulla raccolta e analisi dei dati
Questo cambiamento avrà un impatto significativo sulla raccolta e sull’analisi dei dati nel marketing digitale. Coloro che lavorano con i dati, in particolare nel campo del marketing e della pubblicità, saranno i più colpiti da questa trasformazione.
I dati raccolti attraverso i cookie di terze parti hanno permesso di ottenere informazioni dettagliate sugli utenti e di utilizzarle per creare campagne pubblicitarie mirate e personalizzate. Ad esempio, i marketer potrebbero dover rinunciare al retargeting, una strategia pubblicitaria che mostra annunci relativi a un sito web a coloro che lo hanno già visitato.
Tuttavia, esistono già soluzioni alternative in fase di sviluppo per combinare il rispetto della privacy degli utenti con l’esigenza di informazioni precise da parte degli inserzionisti. Una di queste è la Privacy Sandbox di Google, progettata per sostituire i cookie di terze parti in Google Chrome. Questa iniziativa mira a limitare il tracciamento su più siti e app senza rinunciare al targeting.
Strategie alternative per il marketing basato sui dati
Di fronte a questo cambiamento, i marketer dovranno adottare nuove strategie per raccogliere dati e raggiungere i propri clienti in modo efficace. Alcune delle strategie alternative per il marketing basato sui dati includono:
Uso di dati di prima parte
Creare campagne utilizzando dati di zero e prima parte può essere un’opzione efficace. Il zero party data è costituito dai dati che i clienti condividono volontariamente, come attraverso sondaggi o interviste, mentre i dati di prima parte sono raccolti direttamente dal proprietario del sito web dall’analisi dell’attività sul sito stesso.
Targeting contestuale
Il targeting contestuale consiste nel mostrare annunci pubblicitari su siti web che sono contestualmente vicini al prodotto o servizio che si vuole promuovere. Questa strategia non dipende dai cookie di terze parti ma si basa sull’analisi dei contenuti della pagina web.
Content marketing
Creare contenuti di valore che rispondono ai problemi del proprio target può essere un modo efficace per raggiungere nuovi potenziali clienti. Questa strategia richiede tempo e cura ma permette di instaurare una relazione più solida con gli utenti.
Predictive marketing
Utilizzare l’intelligenza artificiale per prevedere il comportamento e i bisogni dei clienti può essere un modo efficace per creare annunci pubblicitari personalizzati. L’analisi predittiva utilizza dati storici, algoritmi statistici e tecniche di machine learning per fare previsioni sugli esiti futuri e anticipare i bisogni dei clienti.
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